Caballero
In december 1945 richt Maurits Aronson het Reclame advies- en advertentiebureau Prad op. De naam is een samenvoeging van "progressive" en "advertising". Oorspronkelijk denkt Aronson aan Prograd, maar daar verzet mevrouw Aronson zich tegen. "Maak er maar Prad van", zegt ze, op de haar eigen, nuchtere wijze. En zo geschiedt.

Prad werkt al snel voor sigarettenfabriek Laurens, eigendom van Tobacofina in België, eigendom van de Rembrandt Groep, eigendom van de magnaat Rupert, in Zuid-Afrika. Laurens brengt merken als Caballero, Golden Fiction en later Tivoli en Chesterfield.

Caballero heeft als thema "Anders dan andere". In advertenties worden bekende Nederlanders opgevoerd, als protagonist. Veelal uit artistieke kringen. Ramses Shaffy, de jonge Jeroen Krabbé en Henk van Ulsen bijvoorbeeld, die later verklaart in het geheel niet te roken. Caballero heeft een marktaandeel van een procent of vier. Hetgeen niet slecht is, in de overvolle sigarettenmarkt. Maar. Caballero heeft ook een probleem. Een pakje van twintig stuks kost 80 toenmalige centen (€ 0,36). De meeste andere merken gaan intussen voor een gulden over de gespecialiseerde toonbanken. Hetgeen inhoudt dat je moet wachten op twee dubbeltjes retour... "Dan voel je je toch een beetje een tweederangsburger" vindt menigeen. Bij verkoop via de automaat dient de winkelier twee dubbeltjes plakken, op elk pakje en moet de consument die er weer van afpeuteren. Tijdrovend. Hekel aan.

Laurens directeur Jacobs, van origine een Belg, vraagt Aronson om een campagne. Aronson broedt. Een verblijf te Knokke, met vrouw, neef (bonthandelaar) en diens echtgenote brengt soelaas. Daar ziet het gezelschap, in een winkelstraat, op een regenachtige dag, een paar pakjes Tobaccofina-sigaretten liggen, à 25 stuks. Aronson schakelt bliksemsnel, als gewoonlijk. Twintig stuks ad 80 cent = vijfentwintig à f 1,-. Geen speld tussen te krijgen.

Thuis schrijft Aronson een A4-tje. Imagoprobleem opgelost, extra handelingen overbodig, prijsverhoging onnodig, de machines bestaan al. De kribbige Belg stopt het voorstel in de la. Opvolger Nico Klijn haalt het er weer uit en schrijft zo historie. Het is geen eenvoudige operatie. Overschakeling, ombouw en wat niet al. Doch Klijn zet door en Aronson geeft puike raad. "Je moet helemaal geen campagne maken", zegt hij. "Want als je er de nadruk op gaat leggen in grote advertenties -nu 25 stuks voor een gulden- dan maakt u die sigaret toch weer minderwaardig, psychologisch". In de lopende "artiestencampagne" worden gewoon beide prijzen opgenomen. En nadien alleen: 25 stuks f 1,-. Het marktaandeel van Caballero loopt op tot 36%. Een absoluut record. Anekdote>>

Ad Werner ontwerpt een flink aantal affiches voor Caballero. Telkens met het 'Mexicaantje'. Zo ook het bovenstaande uit 1971. Op 6 oktober 2009 verschijnt een aan hem gewijd deeltje in de serie Roots van [Z]OO producties. Nummer 15 om precies te zijn. www.zooproducties.nl

Reacties>>

Met dank aan Hans van Zuijlen en Henk Hazelaar, oud-medewerkers van Laurens.
Ooit: Ed. Laurens Le Khedive.
De tekst in het witte ovaal luidt: Psst. De winkels zijn nog open hoor.

Caballero + schaar, olieverf op doek, 50 x 40 cm, 2008, € 840,- door
schilder Degoede (1938) www.a-gallery.nl    www.atelierdegoede.nl