Erwin Wijman is journalist. En een goede ook. Studieus, onderzoekend, zorgvuldig, kritisch, geestig. Het moet hem veel tijd hebben gekost de stortvloed aan nieuwe merknamen op te sporen, in kaart te brengen, in te delen, te ontleden, op de pijnbank te leggen. En onderhoudend te beschrijven. Niet alleen maar op eigen doft, doch ook in constant contact met makers, bedenkers. Wijman hanteert hoofdrubrieken, zoals: Nietszeggend, Hollandse eenvoud, Internetesperanto en Pochnamen. Daarbinnen dient zich van alles en nog wat aan. De opmars van X, Q, !!! en meer. De tsunami aan winkels, gebouwen, pakhuizen, fabrieken in en als naam (Ketelhuis, Caballerofabriek, Cultuurfabriek, Theaterfabriek), de ebedrijfsnaam, de iMode, de woordcijfernaam (6Pack, Q8, CU2, Kids2B, Ask4IT, Museumn8), de greep naar de macht door de z, de maximalisering van Max, het drama Oxio/Oxxio.

Gaandeweg bekruipt me een intens, omvattend medelijden. Met telefonistes. Die telkenmale tijdens werktijd duidelijk en vriendelijk: 'Goedemorgen, met Jam Jam' moeten zeggen. Of: met Jantje zag eens pruimen hangen. Of: met Carinova, Atribit, Ceva Logistics, Facilitas, AmaZingg, BoekieBoekie, Competence Factory, Axxicon, Dedicon, Symbion. Of: met Van den Bos Ceelen Bosveld & Slager Advocaten. Of: met Moszkowicz, Moszkowicz, Moszkowicz & Moszkowicz.

Gaandeweg ook vliegt me de armoede naar de keel. Onmacht, onkunde, navelstaren, navolging, gebrek aan durf. Wijman wijst ze aan en relativeert, tezelfdertijd. Kordaat, soepel, vervuld van humor. Zo leest het boek als een roman.

Een citaat tot besluit: 'Een naam is als een glas wijn, die moet je laten walsen in het glas'. Santé!

Nieuw Amsterdam Uitgevers, ISBN 9789046802212